Говоря об исследованиях, которые необходимы в бизнесе, можно провести аналогию с медициной. Точно так же, как врач должен провести диагностику прежде, чем назначать лечение, бизнес-аналитики также изучают рынок для предоставления компаниям возможности увеличить продажи. Использование метода "проб и ошибок" давно не является актуальным. Сейчас, чтобы справиться с конкурентной борьбой, нужно более детально изучить ситуацию и точно понимать причины успеха или неудачи. Организация опросов для малых и средних компаний - это надежный способ узнать, что клиенты думают о бренде, как они воспринимают его продукцию, почему продажи не растут, какие шаги можно предпринять для их увеличения и многое другое.

Цели проведения опроса

Руководитель бизнеса, который не знает, кто составляет его целевую аудиторию, очень напоминает путника, который движется, не видя окружающего его мира. С высокой вероятностью он потерпит множество неудач на своем пути и не достигнет своей цели. Конечно, иногда интуиция и удача корректируют некоторые необдуманные решения, но полагаться на них не следует. Проще направиться к пониманию потребностей целевой аудитории, действуя обдуманно и используя объективные данные о рынке.

Крупные компании могут опираться на масштабные маркетинговые исследования на основе big data, однако, для небольших, средних и узкоспециализированных компаний, такие исследования недоступны по финансовым или другим причинам. В таком случае, можно провести небольшой опрос среди клиентов и получить следующие данные:

• Определить потребности и мотивацию целевой аудитории. Проведя опрос, можно выяснить, как продукт может помочь решить проблемы клиентов и использовать эту информацию при создании новых товаров и услуг.
• Выяснить, как потребители относятся к продукту и бренду. Опрос дает возможность оценить узнаваемость бренда, узнать, предпочитают ли потребители ваш бренд. Если ответ отрицательный, возможно, изменение продукта или рекламной кампании поможет улучшить то, что не нравится целевой аудитории.
• Оценить уровень лояльности клиентов. Опрос помогает понять, насколько довольны клиенты качеством продуктов и услуг, готовы ли они посоветовать их друзьям, знакомым и коллегам. Привлечение лояльных клиентов даст положительный имидж компании и увеличит прибыль.
• Грамотно установить цены на товары и услуги. Оценка потребностей клиентов, полученных из опроса, поможет выяснить, какие стоимость продукции и услуг оптимальны.
• Контролировать текущую ситуацию с продажами. Если продажи недостаточны, проведите опрос и выясните, что можно сделать для повышения продаж.
• Прогнозировать спрос. Проведение опроса целевой аудитории - это эффективный способ выяснить потенциал продукта и привлекательность для рынка, если вы планируете разработать новый продукт или услугу или запустить стартап.
• Изучить конкурентов и отношение вашей целевой аудитории к ним. Опрос поможет понять, что делают ваши конкуренты, и узнать о преимуществах и недостатках других брендов, чтобы улучшить свой продукт и услуги.
• Измерить показатели известности бренда и эффективности маркетинга. Опрос поможет понять, насколько узнаваем ваш бренд, а также оценить эффективность маркетинговых кампаний.

Организация опроса - простой и эффективный инструмент для понимания и удовлетворения потребностей целевой аудитории, что помогает создать бизнес-модель, которая будет успешной и прибыльной.

Как провести опрос: методы и инструменты

Исследование методом опроса можно отнести к количественным методам изучения различных явлений. В таком случае нужно привлечь как можно больше респондентов для получения релевантных результатов. Оптимальный размер выборки зависит от целей проводимого исследования, соответствующей сферы деятельности компании, а также других особенностей. Обычно количество респондентов может колебаться от нескольких сотен до нескольких тысяч.

Проведение опроса может быть осуществлено различными способами: онлайн, по телефону, с помощью личного интервью. Выбор определенного метода зависит от того, как компания взаимодействует с клиентами. Так, для магазина без программы лояльности удобнее проводить опрос лично. Если компания продвигается через интернет, то лучше использовать онлайн-опрос, а для компаний B2B - анкетирование по телефону. Конечно, предпочтительнее выбрать канал, с помощью которого уже установлен контакт с потребителями.

Рассмотрим основные способы проведения опросов. Ниже перечислены наиболее распространенные методы, которые применяются по всему миру.

CAWI-опрос – Computer-assisted Web Interviewing – это современная технология, которая позволяет проводить опросы большого объема аудитории быстро и без значительных затрат. С использованием специальной компьютерной программы создают анкету с настраиваемой конфигурацией и типами вопросов. Одним из преимуществ этой технологии является возможность показа графической, звуковой и видеоинформации респондентам. Кроме того, система автоматически отбирает участников на основе различных фильтров, таких как возраст, пол, регион проживания и уровень дохода. Выбранным респондентам обычно отправляется приглашение с ссылкой на анкету по электронной почте. После сбора необходимого количества ответов данные передаются специалистам для анализа.

Стоит отметить, что CAWI-опрос имеет как положительные стороны, так и недостатки. Опрос с помощью этой технологии экономит время и деньги по сравнению с личными интервью, а также обеспечивает большой охват аудитории без территориальных ограничений. Однако главным недостатком интернет-опроса является то, что количество ответивших обычно меньше, чем у телефонного и личного опроса.

Анкетирование по телефону является одним из наиболее популярных методов исследования общественного мнения. В этом процессе можно использовать как живых операторов, так и ботов. Сегодня мы рассмотрим преимущества метода Computer-assisted Telephone Interviewing (CATI), то есть автоматизированного анкетирования по телефону с помощью комплекса программного обеспечения.

С помощью метода CATI оператор call-центра проводит опрос по специальному скрипту. При этом база данных может быть предоставлена заказчиком или сгенерирована системой случайным образом. Вопросы анкеты появляются перед оператором на экране монитора, и ответы сразу же регистрируются. Таким образом, форма предоставления данных такая же удобная, как и у метода Computer-assisted Web Interviewing (CAWI).

Основное преимущество CATI-опросов — это возможность регистрации ответов в разветвленном интерактивном режиме, то есть каждый следующий вопрос задается с учетом предыдущих ответов. В данном случае доступ в систему имеет не только оператор, но и супервайзер, который контролирует работу интервьюеров. Кроме того, возможно прослушивание выбранных анкет, запись разговоров и отслеживание результатов в процессе анкетирования.

В некоторых случаях опросы по телефону проводятся при помощи ботов - голосовых роботов, что позволяет существенно снизить стоимость исследований. Многие потребители нейтрально настроены к такому методу и не отказываются от разговора с ботом. Таким образом, выбор между живым оператором и ботом зависит от цели исследования и приверженности заказчика определенному методу.

Личный опрос – на улице или в магазине (PAPI, CAPI)

Вопросы, которые задают в ходе личного интервью, часто называют face-to-face (F2F), потому что интервьюер и респондент находятся в непосредственном контакте и общаются лицом к лицу. Такой вид опроса можно проводить на улице, если требуется охватить широкую аудиторию, или в точках продаж, если нужно узнать мнение потребителей сразу после покупки. Особенно актуально проводить личный опрос на местах продажи в холодное время года.

Лично интервью можно проводить двумя способами: «бумажным» (PAPI – Paper-assisted Personal Interviewing) или с помощью компьютера или планшета (CAPI – Computer-assisted Personal Interviewing). Второй вариант предпочтительнее, потому что автоматизация позволяет минимизировать ошибки, данные сразу готовы к обработке, а участникам опроса можно показывать аудио- и видеоматериалы. Использование бумаги при исследовании требует дополнительной работы по переносу данных в программу.

Методы PAPI и CAPI считаются одними из самых дорогих – они уступают только поквартирному опросу и холл-тесту. Часто к затратам добавляется плата за присутствие интервьюеров на территории опроса. Ограничения метода связаны с зависимостью от места проведения опроса, а также от влияния данной локации на результаты анкетирования. В некоторых случаях можно наблюдать искажение данных. Поэтому личный опрос теряет свою популярность каждый год, особенно в условиях т.н. «послекоронавирусного» времени.

Опрос в домашних условиях, который известен как поквартирный опрос, представляет собой личное интервью, проводимое на жилой территории респондента. Такой опрос может быть выполнен с использованием традиционных бумажных анкет или с использованием автоматизированных планшетов. Он представляет собой менее распространенный метод опроса из-за своих ограничений, таких как высокие затраты, высокая трудоемкость и ограниченный доступ в жилые помещения. Однако, в отличие от опросов на улице или в магазинах, поквартирный опрос дает возможность общаться с респондентом в течение продолжительного времени и задавать сложные вопросы, требующие развернутых ответов. Обычно этот метод используется для проведения социологических исследований, например, переписи населения.

Для оценки результатов опросов вычисляются различные показатели и учитываются специальные индексы, у которых есть свои собственные показатели. Каждый индекс имеет пределы допустимых значений, которые могут быть изменены различными факторами, такими как тип рынка, география деятельности, особенности целевой аудитории и другие. Поэтому результаты оцениваются индивидуально. Информация, полученная в результате опросов, может указать на возможности для развития продукта или компании.

Цена услуг

Услуги по проведению опросов предоставляют агентства по маркетинговым исследованиям. Конечная стоимость услуги состоит из трех составляющих:

• разработки анкеты (этот этап является самым ответственным: необходимо разработать точные вопросы, соответствующие целям и задачам анкетирования, а также правильно выстроить логику переходов);
• сбора данных;
• анализа и интерпретации результатов.

Стоимость проведения опроса зависит от многих факторов. В первую очередь на нее влияют:

• Количество респондентов. Иногда достаточно интервьюировать 100 человек, чтобы получить достоверные данные, в других случаях требуется мнение нескольких тысяч участников.
• Тип опроса, его сложность и продолжительность. Личное интервью с респондентом занимает больше времени и стоит дороже, чем массовое анкетирование по телефону или в интернете.
• Достижимость целевой аудитории, то есть количество человек, которые подходят под условия опроса. Одним из важных факторов является тип продукта, его популярность и уровень проникновения на рынок (пенетрация). Например, при исследовании молочных продуктов достижимость будет почти стопроцентной, потому что их покупают практически все. Соответственно, это будет означать низкую цену анкеты. А если целью опроса является изучение мнения владельцев элитных автомобилей, достижимость аудитории будет минимальной, следовательно, коснется и стоимость исследования.
• Уровень отклика и заполняемости анкеты. Не все предполагаемые респонденты соглашаются принять участие в опросе: некоторые отказываются делать это по разным причинам (например, недостаток свободного времени, "неудобная" тематика). Кроме того, не все участники дойдут до конца и качественно заполнят анкеты. Организаторам исследования приходится прилагать усилия, чтобы преодолеть сдерживающие факторы, что всегда влияет на стоимость.

Таким образом, цена услуги проведения опроса является изменчивой. Она может колебаться в широких пределах - от 70 до 5000 рублей за анкету.

Опросы позволяют руководителям компаний лучше понимать свою целевую аудиторию: ее потребности, мотивы, побуждения к покупке, отношение к продвигаемому бренду, к продукции конкурентов и многое другое. Эти знания могут стать основой для принятия важных управленческих решений. Исследования лучше всего заказывать у профессионалов, которые имеют опыт в разработке анкет, проведении опросов и анализе полученных результатов.

Данный текст не является публичной офертой. Информация о ценах приведена для ознакомления и актуальна на декабрь 2020 года.

Фото: freepik.com